Как мы увеличили конверсию в интернет-магазине на 17% с помощью DSA-кампаний

Для привлечения трафика на сайт можно использовать различные форматы рекламных кампаний: РСЯ, Директ, Google Ads, маркетплейсы (Яндекс.Маркет, Google Merchant), динамические объявления в Директе. В одном из проектов мы работали одновременно со всеми форматами — клиенту было важно охватить как можно больше каналов. Так как его бизнес — интернет-магазин, мы предложили протестировать DSA. Рассказываем, что из этого получилось.

Немного о терминах

DSA-кампании — это динамические поисковые объявления, которые создает Google Ads на основе контента сайта. Происходит это так: человек вбивает в поиск запрос,например, «купить жене сапоги». Мы определяем URL-ы страниц, на которые должна идти реклама. Сервис Google.Реклама сканирует их, выбирает самую подходящую страницу под этот запрос и показывает пользователю объявления по тем запросам, которые считает релевантными. Например: «Модные женские сапоги по низким ценам». Ссылка с объявления будет вести на страницу сайта с сапогами.

DSA-кампании позволяют запустить РК по запросам, которые сложно отловить в обычных рекламных показах (например, запросы со статусом «мало показов»). Такую рекламу видят те люди, которые раньше интересовались более узкой темой и искали ответы по низкочастотным запросам. То есть, DSА помогает охватить большой пласт низкочастотных запросов и привлечь трафик, который раньше невозможно было задействовать из-за технических ограничений.

Мы запустили кампанию в ноябре 2018, данные для статьи собрали за два месяца ведения. Цель кампании — найти новую аудиторию и увеличить число конверсий.

Подготовка

На этапе подготовки мы сделали полный аудит сайта и проработали целевую аудиторию интернет-магазина.

Целевая аудитория

Интернет-магазин многопрофильный — в нем продают и маркерные доски, и лежачих полицейских, и медицинскую мебель. Целевая аудитория размыта — это и B2B, и B2C сегменты. Мы проработали все сегменты, создали портреты покупателей для каждой группы ЦА и написали для них конверсионные сценарии.

Уточнили у клиента, какие товары чаще покупают оптом, а какие — в розницу, и для каждой группы товаров разработали объявления. Впоследствии мы отказались от идеи писать отдельные тексты под каждый товар, так как объявления для оптовиков сработали эффективнее, чем индивидуальные. Сейчас пишем объявления только под категории.

Аудит сайта

Рекламную кампанию изначально вел другой подрядчик, поэтому первым делом мы сделали полный аудит:

• изучили сайт. Проверили скорость загрузки, адаптацию под мобильные устройства, работу всех кнопок на сайте. Настроили цели на кнопки для аналитики, протестировали работу форм обратной связи и как работает корзина. Оценили контентное наполнение — карточки товара, подробные описания продуктов, статьи в блоге. На каждой странице проверили метатеги — для эффективной работы DSA-кампаний важно, чтобы все страницы были статичными с постоянными адресами, а метатеги к ним были прописаны корректно. По ним Google определяет, какой трафик нужно привлекать по объявлениям.
• Инструменты, которые помогают проанализировать сайт по всем параметрам:
  Netpeak Spider Screaming Frog Pingdom Buitwith Google Speed Up
• собрали URL-ы для DSA-кампании. Их мы поделили по группам — в одной таблице вписали URL-ы по категориям, в другой — по товарам. В каждый файл добавили метки продавца.
• определили, как можно улучшить сайт. На сайте не был прописан метатег Alt к изображениям, мы добавили его к каждой фотографии. Поменяли баннеры в слайдере, сделали их более тематическими. Предложили добавить категории, так как в одной группе были собраны разные типы товаров. Это мешало Google качественно обрабатывать запросы.
• в качестве тайного покупателя оценили работу онлайн-чата и менеджеров. Мы сделали несколько тестовых заказов — через форму на сайте, электронную почту, онлайн-чат и форму обратной связи. Нам было важно проверить, чтобы каждый канал связи вовремя обрабатывал входящие заявки. Мы оценивали скорость ответа менеджера, знание продуктов, готовность решить проблему клиента.

В результате аудита (рекламной кампании) мы обнаружили недочеты, которые допустил предыдущий подрядчик.

Ставки назначались вручную. Такие ставки работают хуже в автоматических стратегиях, поэтому их лучше не применять.

Ограниченный набор минус-слов. Подрядчик использовал лишь общие минус-слова и не добавил ключевики, по которым шли показы в классической поисковой кампании. В результате кампании пересекались и конкурировали друг с другом.

Это произошло потому, что DSA-кампании могут показываться по низкочастотным запросам, в отличие от классической кампании, где такие запросы попадают в категорию «мало показов». Поэтому нет смысла использовать высокочастотные ключи, которые и так показываются в обычной поисковой РК.

Не задействованы все категории на сайте. Так как подрядчик включил в РК не все категории на сайте, то в РК оказалось мало товаров для показа. Соответственно, было и мало кликов. После настройки DSA-кампаний мы смогли уменьшить цену клика на 40%.

Не проработаны тексты объявлений. В РК заголовки генерируются автоматически на основе фида, но тексты объявлений нужно составлять вручную, используя УТП, выгоды для клиента и призывы к действию. Подрядчик же оставил автоматически сгенерированные объявления на основе URL-ов страниц.

Только после этого мы приступили к настройке DSA-кампаний.

Настройка DSA-кампании

Для настройки DSA-кампании нам нужно было подготовить список всех URL-ов страниц, которые Google будет показывать в рекламе. Страницы с отзывами и страницы с товарами, которых пока нет в наличии, мы сразу исключили.

На первый взгляд, работа простая: табличка, список URL-ов и готово. Но это не так. Google сам подбирает заголовки, а вот объявления и описания для каждого URL-а надо писать самим. При этом обязательно добавить все необходимые расширения и ключевики.

Мы проработали сотни описаний, чтобы составить уникальные объявления под каждую группу товаров. Новые товары, которые появлялись в ассортименте магазина, мы также добавляли в DSA вручную, так как особенности CMS сайта клиента не позволяли настроить автоматическую выгрузку. Сейчас мы решили эту проблему и теперь обновления на сайте тут же отражаются в рекламном кабинете.

Кому показывать объявления Google определяет сам. Он изучает пользователя и много знает о его предпочтениях. Основная задача — дать понять Google, кто наша ЦА, показать, какие конверсии нам нужны. Он станет показывать объявления людям, максимально похожим на нашу аудиторию, и количество конверсий увеличится.

Семантика и минусовка запросов

Мы собрали примерно 1200 минус-слов, которые пересекаются с основными РК на поиске. Но у нас появились опасения, что их добавление сильно сузит нашу аудиторию и мы не сможем получить дополнительный трафик и новые конверсии.
Мы приняли решение не минусовать кампании сразу после запуска, а отслеживать отказы по рекламе и на основании полученных данных уже думать, что делать дальше.

Вышло так, что отказы по DSA-кампаниям были ниже, чем показывали остальные каналы, а конверсий, наоборот, было больше, поэтому после запуска мы ничего не стали изменять.

Мы отслеживали аналитику в кампаниях каждый день, так как продажи идут постоянно и нам надо понимать, какой канал работает эффективно, а какой требует доработки. Через 2 недели мы заметили, что DSA-кампании и классическая поисковая кампания стали пересекаться, в ней — немного снизилось количество показов, кликов и конверсий. Отминусовали. В итоге мы сделали минусовку в DSA, чтобы убрать пересечения с поисковыми кампаниями. Тем самым мы убрали конкуренцию между кампаниями и увеличили количество конверсий. При этом цена конверсии снизилась.

Сейчас все рекламные кампании показываются только на Дальний Восток, но в ближайшее время клиент планирует расширить регионы показов на Сибирский федеральный округ. После расширения географии показов минусовка точно потребуется, будем ее проводить постепенно, убирая ненужные запросы.

Фиды

Интернет-магазин нашего клиента — многопрофильный, товаров много и они разные. Мы решили подготовить два фида и сравнить их эффективность.

Для этого мы спарсили все страницы с разделами для одного фида и страницы с товарами для другого, проставили метки продавца и выделили группы товаров.

Фид по категориям включился быстрее — уже в процессе запуска он обогнал фид по товарам, кликов и конверсий с него было больше.

Почти два месяца мы тестировали и улучшали кампании — месяц нам потребовался, чтобы понять, что кампании приносят результат и еще месяц на их доработку. В фиде по товарам кликов и конверсий все равно было меньше, чем у первого фида, поэтому кампанию мы постоянно оптимизировали: анализировали поисковые запросы, отминусовывали нецелевые запросы, а целевые поисковые запросы выносили в обычную кампанию на поиск.

Так как сайт постоянно обновлялся — клиент добавлял новые страницы с товарами и удалял старые, мы постоянно следили за актуальностью страниц и корректировали информацию в DSA-кампаниях, чтобы посетитель при клике не попадал на страницу 404.

Каждую неделю мы анализировали страницы входа, чтобы вовремя отключать нерелевантные страницы, оценивали процентное соотношение полученных показов и полученных кликов. В зависимости от полученных данных мы либо повышали ставки, расширяя охват и привлекая новых посетителей, либо снижали их и работали над оптимизацией конверсии.

Google проиндексировал фид по категориям через 3 дня после запуска DSA-кампаний. Фид по товарам — через 5 дней.

Через месяц конверсии увеличились на 17%.

Если сравнить с аналогичным периодом за прошлый год, то прирост конверсий по всем кампаниям в Google Ads составил более 60%.

DSA-кампании привели 20% трафика, бюджет при этом вырос тоже примерно на 20%, так как цена клика немного выше, чем на остальных каналах. Сейчас мы заметили, что стоимость клика по всем каналам на Google выравнивается, то есть трафик растет, а бюджет остается в прежних рамках.

Вот таким образом распределились транзакции в Гугле:

• 67% — Google Merchant;


• 10% — ремаркетинг;


• 21% — DSA-кампании;


• 2% — неизвестный трафик

DSA-кампании — пятая часть всего трафика. Хороший результат.

Бюджет

Бюджет на DSA-кампании составил 249 744.39 руб.Мы установили ограничение дневного бюджета в 8000 рублей на две DSA-кампании и добились низкой стоимости клика.

Для сравнения: расход на остальные кампании на Google (Мерчант, поисковые кампании и все остальные) в месяц составляют 611 995.20 руб. — в 2.45 раз больше.

Мы довольны полученным результатом и стремимся его улучшить: постоянно анализируем кампании, проводим отминусовку, добавляем новые категории.

Вывод по проделанной работе: DSA-кампании — это отличный способ расширить семантическое ядро, получить больше трафика и, как следствие, увеличить количество транзакций при небольших затратах времени и бюджета.