Как превратить карту точек контакта с аудиторией в карту сокровищ: авторам, интернет–магазинам

20.08.2019

Время чтения 7 мин

Нет времени  читать?
Прочту

Отправим материал вам на почту

Ваш E-mail

Оглавление:

    В прошлой статье мы поделились картой точек контакта. На основе нее можно выстроить свою цепочку контактов, но без сильных элементов в цепи пользователям было бы сложно найти по ней клад – все равно, что крутить компас небезызвестного капитана из пиратов Карибского моря, выбирая из проплывающих вокруг предложений.

    У Apple 500 физических магазинов по всему миру, и они отмечают спад продаж. У Apple свои мысли о том, как с этим справиться, но что делать интернет-бизнесу, где вместе со спросом растет запрос на качество и скорость?



    Прорабатывать дизайн сайта, интерактивность элементов, функциональность расположения тех или иных фич. Протащить клиента по воронке – уже моветон. Сделать клиента частью компании, частью корабля – уже необходимость.

    Пользователи ищут ориентиры, прежде чем купить – как пираты ищут клад на пиратской карте. Перед создателями контента и маркетологами стоит задача по управлению вниманием людей, по созданию таких ориентиров в узких местах на сайте, чтобы избавить людей от стресса совершения целевого действия.

    Точки контакта как ориентиры



    Смысл каждой точки контакта – быть ответом на вопрос клиента. Но если предвосхищать вопрос, не давая ему зародиться, можно упустить вау-эффект. Вау-эффект – тонкая работа по оптимизации точек контакта, и для авторов на дзене это своя история.

    Цепочка контактов для авторов Дзена

    Статья или нарратив

    От них будет зависеть, пойдет ли пользователь Дзена за вами. Как говорит руководитель направления сторителлинга Яндекс.Дзена:

    «Важна точка входа, без нее не будет переходов в сам контент».

    Неудачная точка входа может убить для многих качественный материал автора. А может быть наоборот: в названии крутой кликбейт, но он плохо отражает контент, что разочарует пользователя еще больше – он потратит больше времени. Настоящая точка входа более эфемерна:



    • Превью. На нашем пока что скромном канале первым результативным превью стал Питер Гриффин в образе Че Гевары для статьи о партизанском маркетинге, «как на постерах». Полезный контент был и ранее, но кликрейт был низким из-за плохо продуманных превью.
    • Канал на Дзене. Дочитав интересный контент, пользователь может почитать еще пару статей и подписаться. На это его подтолкнет деталь в оформлении.
    • Фирменный стиль. Сейчас мы прорабатываем это направление, но такой стиль нужен всем, кто продвигается через контент.

    Популярные каналы сильных брендов в Дзене повторяют дизайн-код своих компаний и стиль своих сайтов – у пользователей это выстраивает ассоциации с качеством, единообразие точек контакта – сила.

    Цепочка контактов для интернет-магазинов

    Меньше раздражителей – больше смысла в целевых действиях.

    Клиент может прийти откуда не ждешь. Например из Дзена, или контекстной рекламы. Рассмотрим такой сценарий, где вы работаете с автором на Дзен или имеете свой канал.

    • Ссылки на собственный сайт. Они могут быть в описании канала, а могут быть более точечными, встроенными в контент. Второй способ предлагает больше свободы действия и позволяет обратиться к нужной аудитории.
    • Оформление страниц сайта, карточек товара. Здесь начинается битва за внимание на своей земле. Каким-либо образом вам удалось привлечь клиента, он перешел куда-то на ваш сайт. По ссылке он должен увидеть целевую страницу, прямое продолжение цепочки контактов Дзена. Если велосипеды – то как минимум на сайте должны быть они.
    • Фича. Здесь нужно человека зацепить, поставить точку в его вопросе выбора товара. В этом смысле хорошо работает интерактивный контент. Например, добавить пользы может бот, помогающий выбрать велосипед:


    • Онлайн чат/коллцентр – стандартное средство общения клиента с продавцом, потому что универсальное. Но универсальное подходит не всем, особенно если коллцентр где-то на стороне. Как и любую точку контакта, эту разумно превратить в вау-эффект, а для этого на телефоне нужен эксперт.
    • Вплетение экспертности в оформление. Другой способ – разместить ответы на вопросы клиентов там, где они у них возникают. Такой подход требует анализа взаимодействия с клиентами и позволяет сократить количество обращений в поддержку, но больше подходит специализированному бизнесу. Подробные описания товаров заинтересуют серьезных покупателей, а случайных могут спугнуть.
    • Оформление покупки. Здесь важно создать комфортную ситуацию для клиента, лучший способ это сделать – упростить процесс. Так и багов меньше.


    • «Правило трех кликов»: переход по ссылке, оформление покупки, подтверждение заказа. Часто это правило интерпретируют неверно и в погоне за сиюминутной прибылью упрощают вообще все, но это непродуктивный путь. Исследования показывают, что упрощение без работы над пользовательским опытом работает плохо. Клиенту важно ассоциироваться с поставщиком эмоционально, если он не спешит.


    • Поддержка клиента. Клиент купил и начинается – где посылка, когда придет. На эти вопросы ответить тоже можно. Многие интернет-магазины думают над сервисами видеовещания в зонах упаковки и предлагают трекеры посылок.


    • Соцсети. После покупки у человека всегда должен быть доступ к контенту, который заполнит вакуум ожидания посылки. Поможет телеграмм канал и соцсети.
    • Попробуйте кроме постов о скидках поговорить с аудиторией так, будто пишете письма с фронта. Человечность это тоже сильная точка контакта, одушевляющая компанию – с такой проще в плане обратной связи.

    • Отзывы. Будьте там, где ваша аудитория и оставьте о себе впечатление. А еще можно использовать отзывы для постов, в контенте для того же дзена – может получиться сильный кейс, если проводится работа над ошибками.
    • Общение в пункте выдачи. Это не всегда можно контролировать, но об этом можно рассказывать. Как следствие – еще одна точка контакта, где вы можете проявить заботу.
    • Возврат клиента и рассылка. У вас есть контакты конкретного клиента – предлагайте контент с учетом конкретных болей аудитории, который не скомпрометирует вас странной рекламой. Станьте из поставщика другом, и он не оставит вас без внимания.


    Во всем должен быть фирменный стиль, цвет и элементы дизайна, которые можно проассоциировать только с вами.


    Омниканальность, или единообразие точек контакта позволит проассоциировать себя с образами, а на образы будет работать контент и качество бизнес процессов. В итоге человек будет ассоциировать качество своей жизни с вашей компанией – так возникают сильные экосистемы вроде Apple.

    Реклама может впечатлять, а может привлекать пользой. Мир все больше двигается в сторону второго. В 2018 году Гугл меняет политику ранжирования сайтов, продвигая в топ полезный контент. Потому нужно продумывать полезные и функциональные способы привлекать клиентов, и точки контакта – важный элемент такой системы.



    Создавая цепочки контакта, продумывайте ориентиры для клиентов, которые позволили бы им пройти по именно вашей карте к решению вопроса и откопать свой клад именно на вашей земле, в указанной вами точке. Нетривиальная задача – в следующей статье посмотрим, как с ней справляются разные проекты.

    Добавить комментарий к этой строке

    Подпишитесь на рассылку

    Не пропустите выход свежих статей и проектов. Подпишитесь на рассылку и будьте в курсе последних проектов студии Jetmix. Следите за нашими новостями из Instagram, Facebook, Вконтакте.

    E-mail

    Спасибо за подписку!