Маркетинговые войны. Стратегия Сунь Цзы

Траут разработал концепцию позиционирования, без которой сложно представить современный маркетинг. Он же является автором концепции маркетинговых войн — уже довольно старой теории конца прошлого века. В сущности она является “вечнозеленым” контентом для маркетологов современности, фундаментом понятия маркетинговой стратегии.

Стратегия и тактика пришли в маркетинг из военной терминологии — предлагаем познакомиться с ними в ключе интернет-маркетинга и взглянуть на продвижение в сети свежим взглядом.

В обоих случаях верная стратегия отличает победителя от проигравшего. Тут мы обращаемся к Сунь Цзы, который первым в мире обосновал стратегическое планирование.

В наше время его “Искусство войны” получило новую жизнь как руководство по маркетингу. Спустя тысячи лет античный воитель дает уроки по продвижению.

Уроки маркетинга от Сунь Цзы

Уже в 5 веке китайский полководец обозначил грамотную стратегию и понимание ситуации как основу любого менеджмента. Аналитическое превосходство красной нитью проходит через его “Искусство побеждать”. Ниже курсивом цитаты из книги и наши комментарии к ним, с примерами.

О силе и слабости

• Если ты знаешь своих врагов и знаешь себя, ты можешь победить в сотнях сражений без единого поражения.
• Если ты только знаешь себя, но не знаешь своего оппонента, ты можешь как победить, так и получить поражение.
• Если ты не знаешь ни себя ни своего врага, ты всегда будешь создавать для себя опасности.

Успех рекламной кампании предрешен, если известны слабые и сильные стороны — свои и конкурентов.

Об оригинальности

• Существует не более пяти нот, но их комбинации дают множество мелодий.
• Существует не более пяти основных цветов, но в сочетании они производят разнообразие оттенков.
• Существует не более пяти кардинальных вкусов, но их соединения дают бездну вкусовых сочетаний.

Дифференцируйте продукт — ищите свой путь. Включите новую музыку, покажите что-то свежее и дайте попробовать.

Существует пять основных кнопок на геймпаде, но четыре из них принимают разную форму в зависимости от консоли. Playstation в 1994 году стала первой компанией на рынке, которая обозначила кнопки на геймпаде консоли в виде геометрических фигур. Они получили культовый статус.

Адаптируйтесь и будьте оригинальны. Так против вас сложнее вести конкурентную борьбу. Но будьте готовы к тому, что конкуренты не спят: ваш удачный дизайн скопируют и он станет уязвим для нового и оригинального продукта.

О проактивности

• Тот, кто первый в поле ждет прихода врага – будет готов для борьбы; кто в поле должен вступить в бой – будет обессилен.

Не ждите с моря погоды — действуйте и форсируйте конкурентов.

Но и не бросайтесь в гонку с головой - упустите детали. В 2008 году вышел рекламный ролик под названием Burger King Whopper Virgins , в котором бедняки из отдаленных регионов впервые пробуют воппер Burger King и бургер конкурента McDonalds, делая выбор в пользу первого. Авторы компании не продумали реакцию общественности: Burger King объявили в реанимации колониализма и нарушении этики под смех потребителей, не оценивших сексуальную коннотацию в названии ролика (Virgin — девственный).

Об изменчивости

• Вода формирует свое направление в соответствии с природой земли, по которой она течет.

Берите в расчет изменчивость рынка и изучайте его системно.

Еще одна история из мира фастфуда. На волне растущей дискуссии о полезности и натуральности продуктов, в McDonalds решили провести кампанию, чтобы собрать обратную связь.

Но забыли учесть, что аудитория ресторанов быстрого питания любит фастфуд в первую очередь за доступность и вкус - а бургеры всегда считались нездоровой едой. Потому по хештегу #McStories потребители подняли слухи и негатив:

Не будьте как McDonalds и оценивайте возможный репутационный ущерб от рекламных кампаний. В этой статье мы рассказываем об управлении репутацией в юридической компании.

Об эффективности

• Не двигайтесь, если не увидите преимущества; не применяйте силу войск, если нет чего-то, что можно завоевать; не сражайтесь до тех пор, пока ваша позиция не станет решающей.

Учитывайте время и постоянно проводите тесты — возможно, есть более эффективный путь достижения целей: с меньшими рисками или в более удачное время.

Когда у Старбакс появился конкурент, предлагающий “все не как у Старбакс”, аналитики кофейного гегемона рассчитали потери от маркетинговой войны и... выкупили конкурента, пока он не набрал боеспособный капитал. "Лучшая война это та, которой не было", — тоже цитата Сунь Цзы.

О связях

• Если хочешь напасть на войско противника, на его крепость, убить его людей, обязательно сначала узнай, как зовут военачальника, его помощников, начальника стражи, воинов его стражи, личных телохранителей полководца.

Знайте конкурентов лично, и будете знать то, о чем они думают.

Еще один совет от Сунь Цзы: держать руку на пульсе. Посещайте мероприятия в рамках своей сферы деятельности и знакомьтесь с людьми в вашей сфере деятельности. Это как минимум позволит не отставать от наиболее активных конкурентов, как максимум - познакомиться с ними.

Резюмируем маркетинг по Сунь Цзы: чтобы минимизировать риски, нужна комплексная стратегия продвижения.