Партизанский маркетинг в KFC и примеры у Яндекса

Ранее в цикле по маркетинговым войнам рассказали о стратегиях наступления и обороны. В этом материале речь пойдет о партизанах в маркетинге.

При слове партизан, кто приходит на ум? Мы знаем многих из военных хроник или советских фильмов про героев былых времен. В маркетинге тоже есть свои герои. Обычно это относительно небольшие компании, ведущие борьбу за небольшой сегмент рынка, где крупным игрокам будет негде развернуть свой широкий фронт.

Пример успешной партизанской войны от автора "Маркетинговых войн" Джека Траута — Rolls-Royce. Конкуренции на рынке сверхдорогих машин мало и компания не стремится воевать за высококонкурентный дешевый сегмент. “Роллс-Ройс не может быть дешевым”

Компания-партизан должна уметь быстро уйти с рынка, в случае столкновения с компаниями-лидерами. Все как у настоящих партизан, только в бизнесе драма “собачка лает на слона” не прибавит денег, а слон церемониться не станет. Любой компании имеет смысл оптимизировать свою работу так, чтобы быстрее адаптироваться к меняющимся условиям, особенно в эпоху диджитала, где партизанский маркетинг снискал большую популярность.

Партизаны KFC

“Партизанить” могут любые компании, не только маленькие. В современном определении, партизанский маркетинг это достижение больших результатов при скромном рекламном бюджете благодаря смещению фокуса на креативность и создание большего числа точек соприкосновения бренда с клиентом.

Используйте потенциал для рекламы своего бизнеса в неочевидных мелочах. Такие могут теряться на фоне основной работы, но нет никаких причин ими не пользоваться, ведь часто это стоит мало или вообще ничего.

В октябре 2017 года пользователи твиттера обнаружили, что KFC фоловит 11 аккаунтов: 5 девушек из Spice Girls и 6 случайных парней по имени Herb. Spice — специи, Herbs — травы. “11 Herbs&Spices” — секретный рецепт основателя сети фастфудов полковника Харланда Сандерса, который никто не может разгадать с 1940 года. Казалось бы, что? Но комментарий пользователя твиттера, сообщивший об этой находке, собрал 300 тыс. лайков в первые же 12 часов — все хвалят маркетологов KFC.

В этом примере компания использовала имеющийся у нее спящий капитал в новой форме, создала интересную и необычную точку соприкосновения с потребителями и снискала большой охват на пустом месте. Иногда партизанская реклама даже может завируситься:

• Ice Bucket challenge — все началось с волонтерской фандрайзинговой кампании на повышение осведомленности о боковом амиотрофическом склерозе. Волонтеры заработали $300 млн. на благотворительность, а водой облился даже Билл Гейтс.
• Will it blend? — реклама блендера, в которой машину используют как шреддер для вещей.

Основное преимущество партизанского маркетинга — создание вау эффекта, который включает “сарафанное радио” и побуждает людей делиться и взаимодействовать. По статистике, до 80% покупок совершается на основе молвы и рекомендаций, это высококонверсионный метод. А относительно небольшие затраты дают возможность любой компании рискнуть за большой куш.

Партизаны Яндекс

Два примера:

• Яндекс.Такси использует аналитику поездок для создания цепляющей рекламы на медиафасадах и геймификации бизнеса.

• Пример партизанства с Яндекс.Навигатором в спецпроекте для Jaguar Land Rover

Понятно, скорее всего вы не обладаете возможностями Яндекс. Вы можете вдохновиться самим подходом к продвижению: любое пространство можно проанализировать и использовать более эффективно — встраивайте везде аналитику и находите способы ее применить.