Расчёт KPI и оценка эффективности сайта

Не все, что можно подсчитать, имеет значение и не все, что имеет значение, можно подсчитать – Альберт Эйнштейн

В 1950-ых Питер Друкер объяснил как считать только важное и придумал KPI, или ключевые показатели эффективности. Теперь их используют любые руководители для анализа работы и отслеживания достижения поставленных целей.

KPI дает понять, какой из каналов приносит деньги, а какой только тратит бюджет впустую.

Находим нужные показатели

Найти нужные именно вам показатели это главная задача в работе с KPI. Правильно подобранные показатели проложат путь к успеху, а неправильные – отбросят назад.

Для начала нужно определиться с направлениями развития компании.

Метрики для сайта должны отражать две вещи:

• бизнес-цели компании;


• задачи по достижению целей.

В списке ниже предлагаем 12 важных метрик, но их может быть больше. Рекомендуем определить главные для вашего бизнеса метрики (от 4 до 10) и сфокусироваться на них. Держа в уме цели вашего бизнеса и задачи по достижению этих целей вам будет легко определить нужные метрики.

Учитывайте специфику своей деятельности и бизнес-модель. Так, в B2B главное – привлекать новых клиентов, а в B2C – величина среднего чека.

Четыре главных критерия KPI:

• измеримость;


• достижимость;


• фиксированность по времени;


• непротиворечивость.

При выборе KPI можно двигаться как «сверху вниз», так и «снизу вверх».

Ключевые метрики в e-commerce

Для улучшения метрик нужно систематически генерировать и проверять новые гипотезы. Метод гибкого маркетинга: «много маленьких экспериментов вместо одного большого».

1. CPC

(Cost per Click) – цена клика. Расходы за один пользовательский переход на сайт по объявлению (CPC = расходы на рекламу / количество кликов).

Как улучшить

• Объявление должно быть релевантно запросу пользователя в поисковике и вести на соответствующую страницу.


• Отслеживайте конкурентов по ключевым словам, регионам и времени суток, в которое льется реклама.

2. CPA

(Cost per Action) стоимость лида – плата за целевое действие посетителя на сайте – за регистрацию, подписку на e-mail-рассылку, добавление товара в корзину и др (CPA = сумма расходов на рекламу / количество действий).

3. CPO

(Cost per order) – стоимость оформленного заказа (конверсии), затраты рекламодателя на продажу 1 ед. товара. Оценка рекламной кампании по этой метрике позволяет не переплачивать за рекламу – средства списываются только при совершении пользователем покупки. СРО = сумма расходов на рекламу / количество заказов. Чем ниже CPO, тем выше рентабельность и выше производительность рекламы.

4. ROI

(Return on investment) – окупаемость инвестиций, коэффициент рентабельности вложений. С помощью этой метрики можно оценить эффективность вложений в рекламу. ROI = (прибыль – объем инвестиций) / объем инвестиций * 100%.

Как улучшить

• Грамотное объявление должно соответствовать пользовательскому запросу.


• Используйте несколько рекламных площадок и отслеживайте эффективность каждого канала, вовремя отказываясь от неэффективных.

5. CRR

(Cost Revenue ratio) – доля рекламных расходов, отношение затрат на рекламную кампанию к принесенной ей выручке. Схож с ROI, т.к. с помощью этого показателя оценивают эффективность инвестиций в рекламу. CRR = расходы на рекламу / выручка с рекламы * 100%.

6. AOV

(Average Order value) – средний чек. Измеряется в денежном эквиваленте. Чтобы управлять стратегией развития компании и прогнозировать выручку, нужно знать, сколько денег приносит каждый заказ. AOV = доход / сумма заказов за выбранный промежуток времени.

Как улучшить

• Используйте cross-продажи, предлагайте сопутствующий товар.


• Предоставляйте бесплатную доставку.


• Делайте скидки.


• Предлагайте клиенту функциональный продукт дороже.

7. Конверсия в покупки

(Conversion Rate) – одна из ключевых метрик, показывающая, какой процент посетителей сайта совершил покупку. Конверсия = количество заказов / количество сессий * 100%.

Как улучшить

• Для повышения точных данных о конверсии сегментируйте этот показатель по источнику трафика, типу устройства, уникальности посетителя, группе товаров.


• Проводите А/В-тестирования сайта и e-mail-рассылки.


• Создайте удобную навигацию и фильтры для быстрого поиска.


• Используйте интерактивную настройку блоков рекомендуемых товаров.

8. CAC Rate

(Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента, расходы по всем рекламным площадкам и программам на привлечение нового пользователя. САС = сумма расходов на продажи и маркетинг / количество привлеченных клиентов * 100%.

9. Коэффициент «брошенных корзин»

(Abandoned Basket) – показывает количество посетителей, добавивших товар в корзину и не завершивших сделку. Брошенные корзины = (число пользователей, добавивших товар в корзину – число пользователей, оформивших заказ) / число пользователей, добавивших товар в корзину * 100%.

Как улучшить

• Максимально упростите процесс покупки товара.


• Вышлите напоминания о товарах в корзине с персональными рекомендациями.


• Предложите сопутствующую или похожую продукцию на странице корзины.

10. LTV (Lifetime Value) – вся прибыль, принесенная клиентом за свой жизненный цикл. Измеряется в денежном выражении. Позволяет прогнозировать прибыль компании и определять оптимальный размер затрат на привлечение клиента. Зная LTV вы сможете перераспределить рекламный бюджет и определить ценных клиентов, чтобы выстроить с ними долгосрочные отношения. LTV = доход от одного покупателя за плановый жизненный цикл – затраты на его привлечение и удержание.

Как улучшить

• Мотивируйте своих клиентов покупать больше и чаще на постоянной основе. Для этого можно внедрить программу лояльности, бонусную систему или разместить персонализированный блок с продуктовыми рекомендациями на сайте.

11. Retention Rate

– коэффициент удержания клиентов. Удержать старого клиента в 7 раз дешевле, чем привлечь нового. Retention rate = (число клиентов на конец периода – число новых клиентов за период времени) / число клиентов в начале периода * 100%.

Как улучшить

• Улучшайте сервис.


• Инвестируйте в бренд.


• Используйте систему поощрений и программу лояльности.


• Уведомляйте клиента о новых акциях и спецпредложениях, которыми он интересовался.

12. CTR

(Click-through Rate) – показатель кликабельности рекламного объявления. Используется для оценки привлекательности объявлений на разных сайтах. Зачастую CTR считают мерой качества рекламного блока или рекламной площадки. CTR – это косвенный показатель эффективности, т.к. не отражает прибыль рекламодателя (ведь пользователь может кликнуть по рекламе и ничего не купить). С другой стороны, если реклама не заинтересует посетителя, то и ваш продукт он не купит. CTR = (количество кликов по рекламе / количество её показов) * 100%.

Как улучшить

• Экспериментируйте с различными элементами рекламного блока, изображениями и вариантами текста, чтобы выявить самые эффективные объявления.

Выбор правильных KPI поможет вашему бренду создать привлекательное digital-присутствие, совершенную рекламную кампанию, качественный клиентский сервис и получить впечатляющий результат.