Знать своих клиентов обязан каждый уважающий себя маркетолог и владелец бизнеса. Ведь если будете целиться во всех, не попадете ни в кого. Более того, потратите уйму денег на создание и продвижение продукта...и рискнете остаться без прибыли, новых клиентов, перспектив роста.
Лучше не доходить до крайностей и хорошенько изучить свою целевую аудиторию прежде, чем запускать рекламу, писать посты в Инстаграм и Фейсбук, статьи на сайт, снимать видео, да собственно делать любые маркетинговые активности в вашей компании. Для этого предлагаем простой алгоритм действий, который поможет вам составить портрет клиента всего за 7 шагов.
Но вначале немного теории.
Что такое целевая аудитория
Это группа людей, которая стремится удовлетворить те потребности, которые решает ваш продукт.
Портрет целевой аудитории — это собирательный образ для групп клиентов, объединенных общими характеристиками.
А теперь — к делу.
Шаг 1: определитесь с базовыми критериями
Первое, что нужно сделать — посмотреть на свою линейку товаров или услуг и определить: кто в принципе может их покупать (или уже покупает).
Пример. Если вы продаете кофе, то ваша аудитория — кофеманы. Если пойти еще
дальше, то — любители кофе из зерен арабики, робусты, бразильского кофе из зерен арабики Сантос.. Список можно
продолжать бесконечно.
Это ваш «костяк» аудитории, то есть потребители продукта и инициаторы покупки. При этом не скидывайте со счетов
и тех, кто сам кофе не любит, но с удовольствием купит упаковку в подарок.
Если вы продаете товар в розницу, то соответственно работаете в сегменте B2C. То есть вашими клиентами могут
стать все люди, которые заходят в ваши офлайновые, онлайновые магазины, странички соцсетей. Если вы продаете
товар оптом, значит, работаете в сегменте B2B. То есть, имеете дело с другими компаниями — поставщиками,
магазинами, учреждениями.
На первый взгляд, может показаться, что мы говорим об очевидных вещах, которые и упоминать не стоит. Но очень часто именно об очевидном многие маркетологи и забывают, сразу углубляясь в социально-демографические и психографические параметры. Поэтому настоятельно рекомендуем на начальном этапе определить:
- широкую и узкую аудиторию;
- основную (ту, что будет инициировать покупку и выступать прямым потребителем вашего продукта) и косвенную группу клиентов (ту, что будет покупать, но не потреблять);
- тип клиентов по способу потребления (бизнес-клиент, бизнес-бизнес).
И со спокойной душой переходить дальше.
Шаг 2: охарактеризуйте своих клиентов
Место проживания, пол, возраст, образование, уровень дохода, статус, окружение прямо или косвенно влияют на личность человека и его восприятие информации.
Пример. Если у вас магазин техники, то типичным представителем вашей целевой
аудитории может быть: мужчина, 25-45 лет, проживающий в Москве, работающий менеджером в банке и мечтающий занять
руководящую должность.
Такому клиенту вы сможете предлагать как товары в среднем ценовом сегменте, так и выгодные кредиты, скидки на
более дорогой продукт. Потому что предполагаете, что раз человек желает продвинуться по карьерной лестнице, то
скорее всего имитирует жизнь людей выше по статусу.
Загляните в ваши отчеты Google Analytics и Яндекс Метрика, проанализируйте существующую базу клиентов, профили потенциальных потребителей вашего товара или услуги в соцсетях, почитайте тематические форумы, отраслевые исследования, проведите опрос и выпишите все-все интересующие вас характеристики целевой аудитории.
Не пожалейте своего времени и усилий. Чем больше вы соберете данных, тем точнее сможете нарисовать портрет своего клиента.
Шаг 3: выявите интересы, ценности и стиль жизни клиентов
Интересы, любимые занятия, хобби, убеждения определяют стиль жизни человека, и как следствие формируют отношение к продуктам и брендам.
Например, модницу заинтересуют последние пополнения коллекции, любителя походов по горам — вместительный рюкзак. Если девушка завсегдатай Инстаграм, лучше там и показывать ей красочную рекламу. А если окажется, что любитель гор часто сидит на профильных форумах, то стоит задуматься о том, как попасться ему на глаза в ленте обсуждений экипировки.
Владея этими знаниями, вы сможете понять, какое предложение заинтересует ваших клиентов, какую рекламу показывать, на каких площадках обитает ваша целевая аудитория.
Подобную информацию ищите в тех же соцсетях, блогах, форумах, на тематических мероприятиях. Проведите анкетирование с большим количеством открытых вопросов, которые и помогут выявить как думает человек, чем интересуется, для чего покупает тот или иной продукт.
Подойдут сервисы:
- SurveyMonkey, Click Insights;
- или обычный Google Forms.
Шаг 4: поймите мотивы и потребности своей аудитории
А теперь еще раз посмотрите на свою линейку товаров или услуг и постарайтесь понять, а какие именно потребности клиента они решают.
Помните, что потребности могут быть осознанными и неосознанными, поверхностными и глубинными.
Пример. Женщина покупает губную помаду, потому что увидела на ценнике - 30%. Но на уровне сознания она может объяснить покупку тем, что именно этот цвет она долго искала и он идеально подходит к ее зеленому платью или голубым глазам.
А мотивы, то есть причины совершения покупки — самыми разнообразными.
Рациональные мотивы основаны на логике. Это могут быть характеристика товара, выгода, удобство, потребность в улучшении качества жизни, стабильности.
Эмоциональные мотивы связаны с чувствами, эмоциями, ощущениями и неосознанными потребностями. К ним относятся желание быть любимым, счастливым, признанным, страх потерять близких, здоровье, независимости, социального статуса.
Получить эти данные возможно, наблюдая и разговаривая со своими клиентами. Периодически покидайте свои уютные кабинеты и идите туда, где сможете очно контактировать с аудиторией. На день примерьте роль продавца или консультанта, подружитесь со своим клиентом — и это вернется вам сторицей. Если вы торгуете онлайн, то попробуйте говорить с клиентами сами. «Посидите» на телефоне, попробуйте выяснить у не купивших, почему они так и не решились на покупку. Изучите все желания клиента: что ему нужно на самом деле, ибо ваши представления об этом могут отличаться от реальной картины.
Это очень важный этап, который ни в коем случае нельзя пропускать. Побеждают те компании, которые хорошо понимают потребности своей ЦА и умеют их удовлетворять.
Шаг 5: проанализируйте конкурентов
Имея на руках данные о своих клиентах, смело идите к конкурентам — на сайт, странички соцсетей, ютуб, офлайновые точки продажи. Посмотрите, о чем пишут, спорят, говорят люди, какие вопросы задают. Эта информация просто кладезь ценных данных о переживаниях, болях, интересах, желаниях клиентов, а также о том, как решают проблемы аудитории конкуренты и решают ли вообще.
Внимательно изучите офферы, рекламные материалы, контент на сайте. Вы увидите на кого именно ориентируются ваши конкуренты и какой месседж хотят донести до аудитории. Уверены, это натолкнет на мысль как вам стоит отстроиться на рынке, какие сегменты аудитории поставить в авангарде стратегии и как сделать ваш контент эффективнее.
Шаг 6: сегментируйте свою целевую аудиторию
Наверняка в процессе сбора информации о своих потенциальных и реальных клиентах вы заметили, что их можно разбить на некие группы. Обязательно сделайте это.
Сегментировать аудиторию можно по тем же географическим, социально-демографическим, поведенческим характеристикам, потребностям, интересам, товарным предпочтениям, сценарию потребления. Здесь уж вам решать, что лучше подходит для вашего бизнеса.
Выделите ядро целевой аудитории — группу самых активных и важных потребителей вашего товара или услуги. Это могут быть клиенты, которые приносят самую большую прибыль компании (или потенциально могут приносить), больше всего испытывают потребность в продукте (или потенциально могут испытывать) или чаще всего пользуются им (или потенциально могут пользоваться). Именно этот сегмент следует поставить в приоритете всей вашей стратегии продвижения.
Шаг 7: нарисуйте портреты клиентов
И уже потом переходите к самому интересному. Можете описывать клиентов в произвольной форме. Главное, чтобы вам и вашей команде было удобно потом с этими профилями работать.
Пример портрета клиента для производителя авторских джемов
Даша
Возраст: 30 лет
Место проживания: Санкт-Петербург
Образование: Санкт-Петербургский государственный университет, факультет графического дизайна
Место работы: графический дизайнер в рекламном агентстве
Уровень дохода: 60 000 рублей/мес
Семейное положение: в отношениях
Даша — креативная личность. Любит тусовки, творческие вечера и фестивали, которые часто посещает вместе с
друзьями и бойфрендом. Часто путешествует по странам Европы, городам России.
Любит дегустировать разные блюда, продукты и экспериментировать на кухне. Постоянно в поисках новых впечатлений.
Ценит дизайнерскую упаковку, оригинальные вкусы и необычную подачу продукта. Покупает себе и друзьям на подарки.
Или воспользоваться моделью, которую предложили Фред ван Рай и Джеррит Антонидес. Суть ее такова: описать целевую аудиторию на общем, товарном и брендовом уровне.
Общий уровень — здесь указывается пол, возраст, место проживание, интересы, социальный статус, уровень дохода. То есть все те характеристики, которые дают понимание о стиле жизни клиента.
Товарный уровень — здесь описывается поведение человека во время выбора, использования вашего товара или услуги, его потребности, мотивы.
Брендовый уровень — здесь учитываются данные о том, насколько человек осведомлен о бренде, лоялен к нему, намерен покупать именно у вас.
Пример портрета клиента для розничного магазина бытовой техники
Иван Иванович
1.Общий уровень.
55 лет, живет в Калининграде, женат, есть двое взрослых детей, один внук, работает инженером на частном
заводе.
Главная ценность — семья. Все свое свободное время старается посвящать жене, детям и внуку. Раз в год возит
родных на море, выходные проводит на даче. Единолично ведет семейный бюджет, планирует расходы.
2. Товарный уровень.
Покупка крупной бытовой технике — сродни празднику. Планирует ее за 2-3 месяца, читает отзывы в интернете,
прислушивается к мнению старшего сына, друзей и коллег. Покупает в сетевых магазинах, которые на слуху и имеют
хорошую репутацию. Привержен покупать в кредит или по очень хорошей скидке.
3. Уровень бренда.
К бренду Х не совсем лоялен. Может переметнуться к конкурентам, если там предложат более выгодную скидку,
удобный сервис или бесплатную доставку/установку.
Есть еще один хороший способ визуализации особенностей и потребностей клиентов — карты эмпатии. Они, кстати, могут служить как портретом клиента, так и дополнять его.
Здесь заполняются такие блоки:
- что клиент чувствует и думает — потребности человека и как ваш продукт может их удовлетворить;
- что клиент слышит — информация, которую человек слышит о способах решения проблемы где бы то ни было: в соцсетях, от друзей, лидеров мнений, во внешнем мире;
- что клиент видит — информация о вашем и конкурентном продукте, и как его используют другие;
- что клиент делает — образ жизни человека, место вашего товара или услуги в быте;
- боли клиента — проблемы, с которым сталкивается человек, страхи, возражения и препятствия, которые могут стоять между ним и вами;
- достижения клиента — статус, причины для гордости, мерила успеха человека.
А что дальше?
Нарисовав портрет своего клиента (надеемся и не один) вы:
- сможете проводить маркетинговые активности, максимально отвечающие потребностям, желаниям и «болям» вашей целевой аудитории;
- сформулируете правильный оффер, направленный на решение проблемы и точно дадите понять клиентам, что именно ваш продукт — это то, что им нужно;
- наконец-то определитесь с УТП, выберете нишу и сформулируете выгоды для клиента;
- определите триггеры влияния на клиента, чтобы наилучшим образом мотивировать и подтолкнуть к покупке;
- выберите каналы продвижения товара или услуги.
Для лучшего эффекта рекомендуем распечатать портреты ваших клиентов и раздать всем, кто причастен к созданию и продвижению вашего продукта. И каждый раз мысленно обращаться к «Пете», «Даше» или «Ивану Ивановычу», а действительно ли этот пост отвечает на их вопросы, лендинг на сайте отображает выгоды, а реклама бьет в самое сердце.
И, главное, на этом не останавливайтесь, регулярно анализируйте ЦА и вносите коррективы в описание своих клиентов.
Если вы подпишитесь на закрытую рассылку «Целевая: как найти своих людей в интернете», то получите исчерпывающие материалы по этой теме, научитесь правильно сегментировать ваших клиентов, создадите несколько аудиторий для успешной рекламы в соцсетях и поймете с каким же рекламным месседжем нужно к ним идти.