Как оптимизировать рекламные кампании. Если у вас нет данных о продажах

Партнёрский материал с Callibri.

Что делать, если у вас нет CRM, данных по продажам, а хочется оптимизировать рекламные бюджеты и выжимать максимум из контекстной рекламы?

Поговорим подробнее о втором уровне аналитики (когда имеются данные по звонкам, заявкам, формам обратной связи) и научимся принимать решения по лидам (приводить больше лидов, заявок).

Кейс №1. Бухгалтерские услуги.

Это кейс компании Promoshift. Они с клиентом, который представлял бухгалтерские услуги, поспорили. Клиент утверждал, что как только компания пропадает с первого спецразмещения в Яндексе, то сразу же прекращаются звонки от покупателей. Агентство же утверждало, что это невозможно, аргументировав свою позицию тем, что спецразмещение стоило дорого, плата за клик была высокой, и, возможно, стоило перераспределить бюджет.

В итоге решили провести тест, чтобы понять, что лучше: находиться на первом месте по высокочастотному запросу “бухгалтерские услуги” и сливать туда большую часть бюджета или распределять средства в том числе и между низкочастотными запросами.

Чтобы понимать, с какой группы запросов поступает больше звонков, их всех поделили на 2 группы: в первой было два — “бухгалтерские услуги” и “услуги бухгалтеров”. Для них по UTM-метке подменялся номер телефона, т.е., посетители, которые по нему переходили, видели номер один.

Делим на группы запросов

Во второй группе было около 20 низкочастотных запросов (в том числе, длинных, с большим “хвостом”) и по ним подменялся номер телефона по UTM-метке номер два. Бюджет распределился следующим образом.

Бюджет

Чаще всего дороже доставались именно высокочастотные запросы, т.к. все хотели именно по ним быть на первом месте. Получалось, что 2 запроса съедали большую часть бюджета, на которую можно было купить всего треть кликов! Так, мы подошли к выводу, что низкочастотные запросы дают больше трафика, хотя большинство думает иначе.

Теперь поговорим про то, как посетители конвертировались в звонки. Здесь мы имеем в виду именно переходы. Этот слайд иллюстрирует релевантность (качество) обращений.

Переходы

На слайде видно, что низкочастотные запросы дают больше трафика. Конверсия высокочастотных запросов была выше: их всего треть, но они дают половину обращений.

Таким образом, клиент оказался прав, как только его компания пропадала из зоны видимости по высокочастотным запросам, звонки сразу прекращались.

Звонки

Агентство задумалось над этим, но решили проанализировать сами звонки: прослушали и оценили их качество.

Качество звонков

Выяснилось, что половина звонков по высокочастотным запросам, те самые люди, которые набирали “бухгалтерские услуги” и “услуги бухгалтеров” — это обычный телефонный спам, таким образом, компания привлекала продавцов вместо покупателей.

Как это происходило? Очень просто: например, какая-то компания, которая занимается установкой программного обеспечения 1С для бухгалтеров набирает запрос “бухгалтерские услуги”, видит его в первом спецразмещении, кликает и “съедает” большую часть бюджета. При этом рекламодатель оплачивает входящие коммерческие предложения!

К чему пришли в итоге?

1. Решили полностью не отказываться от высокочастотки, потому что четверть обращений она всё-таки приносит.


2. Договорились о том, что клиент не вмешивается настолько глубоко в работу агентства. Агентство будет распределять бюджет в зависимости от KPI (ориентируясь на то, какие ключи дают больше обращений).


3. Просчитали выше каких ставок прыгать нерентабельно, несмотря на то, что конкуренты, например, обогнали компанию по этим запросам.

В этом кейсе был исключительно ручной труд специалиста по контекстной рекламе. Что еще можно сделать, если у вас нет данных, но вам нужно оптимизировать контекстную рекламу? Можно снизить стоимость обращения с Яндекс.Директ. Об этом следующий кейс, но уже с использованием автоматизации.

Кейс 2. Квест-рум.

Агентство Mello делало рекламную кампанию для квест-рума.

Задача: повысить количество лидов без повышения бюджета.

Сложности: не сезон, в мае никто не хочет квеститься. В это время люди сажают картошку на даче, ездят на природу на шашлыки, т.е., традиционно количество заявок, наоборот, падает.

Способы повысить трафик с контекстной рекламы.

1. Изменить семантическое ядро, расширив запросы.
→ В данном случае все запросы были максимально использованы, собраны с частотностью фактически до единицы. Расширять больше было нечего

2. Изменить офферы в объявлениях и на посадочных страницах. Сделать привлекательные акции, поработать над посадочными страницами.
→ В нашем кейсе CTR объявлений был высоким (объявления релевантны). Конверсия на посадочной тоже была достаточно высокой, значит, с текстами на посадке всё хорошо и делать с ними ничего не нужно.

3. Повысить ставки.
→ А вот со ставками действительно была проблема: по большей части запросов объявления не находились даже в гарантированных показах, а в спецразмещания не попадала большая часть.

Стало понятно, что нужно поработать со ставками, а значит, нужно подключать оптимизаторы конверсий, биддеры, о которых мы говорили ранее.

Вернёмся к нашему кейсу. Кроме того, что был подключен сервис автоматизации К-50, также подключили коллтрекинг Callibri. Как всё это работало в связке?

Подключили коллтрекинг Callibri

Есть посетитель, который кликает на объявление, переходит на сайт и звонит. В этот момент Callibri за счёт подмены телефонных номеров, видит, с какого канала Яндекс.Директа, с какой кампании, группы объявлений, запросов, с какой площадки (например, в РСЯ) пришёл этот конкретный посетитель и передаёт все данные UTM-метке. По ней вся информация импортируются в Google Analytics, а оттуда уже подтягиваются в оптимизатор конверсий. К-50 анализирует полученные данные и смотрит, какие источники, запросы, площадки привели к конверсии, а какие потратили деньги впустую.

Схема интеграции

Также сервис оптимизации оценивает по какой максимальной цене компании выгодно покупать клиентов. Эту планку вы устанавливаете сами. Например, сообщаете К-50, что не готовы платить за лид более 500 рублей. Таким образом, оптимизатор подбирает самые конверсионные сочетания и вычисляет оптимальную ставку для каждого запроса в рамках указанной цены.

Специалист, управляя системой оптимизации устанавливает предельный CPA. Потому что, если, к примеру, вы зарабатываете с клиента 500 рублей, но покупаете лиды по 1000 рублей, то с каждым новым клиентом становитесь беднее и в этом нет никакого смысла. Также человек определяет максимальный порог для ставки, который вычисляется вручную по своей формуле с учётом конверсий. Таким образом, агентство определило максимальные ставки:

Что получилось в результате, после того, как оптимизатор поработал на основе этих данных:

1. На 187 % больше лидов.
2. Цена лида снизилась на 23 %.
3. Конверсии по коллтрекингу обогнали конверсии по заявкам.

Пример работы связки автоматизации контекстной рекламы и мультитрекинга

В итоге средняя цена лида вписалась в те самые 500 рублей и даже меньше, всего получили 365 лидов (что почти в 2 раза больше, чем в предыдущем месяце, несмотря на не сезон).

Что ещё может дать аналитика звонков, если у вас нет данных по продажам? Может повысить качество обращений.

Кейс №3. Пластиковые окна

Клиент: производитель пластиковых окон.
Предыстория: Промедиа долго работали с клиентом. Изначально велась работа по трафику: максимум объёма за минимум средств. После — было решено работать по заявкам. Поставили Callibri, начали трекать все входящие обращения. Когда стало известно количество входящих обращений, клиент попросил составить прогноз по лидам. Агентство составило его и каждый месяц выполняло план.
Проблема: Клиент всё равно был не счастлив.

Фрилансерам, специалистам по контекстной рекламе, представителям агентств и многим из вас наверняка знакома такая ситуация: вы сделали всё, о чём просил клиент, а он всё равно недоволен, встревожен и грозит отказаться от ваших услуг.

Когда пообщались с клиентом, оказалось, что маркетологи на основе KPI составляли план продаж, который, естественно, не выполнялся.
Агентство сообщило клиенту, что, разумеется, оно не может отвечать за выполнение плана, т.к. результат напрямую зависит от эффективности работы сотрудников отдела продаж, того, как они отвечают на звонки, а также множества разных факторов (включая УТП, цены, спрос, сезонность и др.). Тогда они договорились, что агентство будет отвечать только за свою зону ответственности, но предложили немного расширить эту территорию. Т.е., если раньше была задача только приводить максимум лидов по минимальной цене в рамках бюджета, то сейчас агентство должно отвечать и за их качество.

Как можно оценить качество лидов? В идеале: выгружать их в CRM, связывать со сделками и деньгами. К сожалению, несмотря на то, что это очень полезные данные, не все ими обладают и не всегда есть техническая возможность оптимизировать именно по продажам и по данным о деньгах со сделок.

Что сделали в этом случае? Клиент не пустил к себе в CRM по внутренним причинам и тогда решили тегировать обращения классами в Callibri.

Единый Журнал Лидов

Маркетолог прослушивал запись звонка, просматривал текст обращения в чате и присваивал лиду класс релевантности: зелёным отмечал тех, кому можно что-то продать, красным — спам и нежелательных клиентов. Тегирование проводилось в мае, перед началом активного сезона. В тестовом режиме оценивали качество лидов только у Екатеринбурга.

Что маркетолог отметил как нецелевые лиды?

1. Лиды из других регионов.

Почему нецелевые? Анализировали кампанию с гео Екатеринбург, а нашли обращения из следующих городов: Ижевск, Пермь, Тверь, Казань. Посетители набирали запрос «пластиковые окна Екатеринбург». С чем это было связано? Выяснилось, что в Яндекс.Директе работал расширенный геотаргетинг.

Иногда, это может быть очень полезной настройкой. Например, когда человек находится в другом регионе в командировке и использует в запросах слово «Екатеринбург».

Однако, в нашем случае она давала нецелевые обращения, поэтому расширенный геотаргетинг отключили.

2. Москитная сетка.

Почему нецелевые? Дополнительная услуга с низким чеком, нерентабельно. Решили ставить москитные сетки только тем, кто приобретал пластиковые окна.

В запросах москитных сеток не было, но в минус-словах все возможные сочетания не были отсечены. Проработали список минус-слов.

3. Хрущевские холодильники.

Холодильник на кухне под окном. Как ни странно, такие запросы есть и люди до сих пор продолжают устанавливать подобные холодильники.

Почему нецелевые? Дополнительная услуга с низким чеком, нерентабельно. Та же история, что и с москитными сетками. Вместе с пластиковыми окнами — делаем, но отдельно — это невыгодно.
Специалисты предложили клиенту ограничить по гео точке районы с плотной застройкой хрущевок, но в итоге отказались от этой идеи, т.к. «хрущевские окна» потенциально нужны. Добавили «холодильники» в минус-слова.

4. Лиды в нерабочее время.

Почему нецелевые? «Протухают» и плохо конвертируются, когда до них доходит дело.

Например, человек заказал пластиковые окна в субботу днём, а менеджер перезвонил ему в понедельник утром. Почему такие лиды хуже конвертируются?

Выяснилось следующее. Во-первых, более расторопные установщики окон, получив заявку с сайта, в этот же день приезжали, делали замеры, после чего потенциальный клиент не хотел повторно пускать к себе домой других людей.
Во-вторых, когда менеджеры перезванивали по пропущенным звонками, человек не брал трубку, либо до него было сложно дозвониться.

Долго думали, что с этим делать, т.к. цель была выкупать максимум трафика. Специалисты из агентства боялись, что отключение показов в нерабочее время, снизит общий объём трафика лидов. Перевыставили дневные лимиты. В итоге Яндекс нашёл возможность получать тот же объём трафика не за 24 часа в сутки 7 дней в неделю, а только в рабочее время и в рабочие дни.

5. Непринятые звонки.

Специалисты агентства сказали клиенту, что не должны отвечать за качество работы менеджеров компании. Клиент с этим согласился, пообещав лучше работать с телефонными обращениями. Непринятые звонки признали целевыми.

6. Спам-звонки.

Это те самые звонки, о которых мы упоминали в начале, когда клиенту пытались что-то продать. Что с ними можно сделать?

Например, попробовать найти какую-то закономерность (с каких площадок, в какое время, с каких запросов идёт спам и отключить их). Но в нашем случае не нашли никакой закономерности, плюс их было не так много, поэтому со спам-звонками ничего не сделали.

В итоге признали нецелевым лидами:
1. Москитную сетку.
2. Лиды в нерабочее время.
3. Хрущевские холодильники.

Разработанную методику обкатали на Екатеринбурге. В мае прослушали, в июле оптимизировали.

Результаты оптимизации

Доля нецелевых лидов снизилась с 25% до 8%. При этом общее число обращений выросло в 1,7 раз (сезон).

Обычно, когда трафика и лидов становится больше, доля нецелевых обращений также вырастает. В данном случае этого не произошло, благодаря оптимизации и отсечению нецелевых обращений.

Сейчас методику масштабируют на другие регионы.

Пошаговый способ оптимизации рекламных кампаний

(Для тех, у кого нет связки с CRM-системой, нет полноценной интеграции и сквозной аналитики.)

Управление на основе обращений

Допустим, мы не видим продажи, но у нас есть три главные задачи:

1. Повышать количество лидов.
2. Снижать стоимость лида.
3. Повышать качество лида.

Что мы будем для этого делать?

Шаг 1. Трекинг всего и вся.
Настройте трекинг всех обращений.
Трекинг — это определение сессии посетителя, совершившего обращение:

• адрес сайта, с которого пришёл посетитель;


• рекламная кампания, группа объявлений, объявление;


• регион, устройство, браузер;


• поисковой запрос;


• UTM-метки.

Подумайте прямо сейчас про все свои обращения. Например, вам написал посетитель, знаете ли вы откуда, по какому каналу, группе объявлений он пришёл и сколько для вас стоил этот лид? Если вы не можете точно сказать, значит у вас нет трекинга, вы не обладаете полными данными для того, чтобы оптимизировать, управлять и выжимать из контекстной рекламы максимум.

Также можно использовать Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ).

Все обращения складываются в ЕЖЛ, где маркетолог может их прослушать и просмотреть, чтобы оценить качество.

Шаг 2. Определяем качество

Каждому обращению проставляем класс (лид, в воронке, спам и т.д). По вертикали вы те источники, на которые тратите деньги, по горизонтали — все данные по лидам.

Классификация обращений в ЕЖЛ

Почему так важно трекать абсолютно всё? Чтобы принимать правильные решения на основе полных данных. После того как вы настроили трекинг всех целевых действий, определили то, что считаете лидом, посчитали стоимость каждого лида, нужно определиться, по какой цене рентабельно покупать лид.

Шаг 3. Считаем цену лида

Заносим в таблицу только целевые обращения и начинаем считать цену лида.

Сводная таблица по каналам

Определили то, что вы считаете лицом, посчитали цену каждого лида и теперь нужно выяснить, по какой цене рентабельно покупать лид.

Шаг 4. Определяем предел стоимости обращения.

Обращения по какой цене для вас выгодны, а по какой — нет?

Считаем LTV (Life time value) — средний объём выручки с покупателя за весь жизненный цикл. LTV особенно важен для тех, кто зарабатывает ни с первой продажи, а с последующей.

Как вы можете рассчитать максимальную цену лида? Например, доставка питания Smart Food 1 день стоит 1700 руб. Если посмотреть по CRM-системе, то в среднем клиенты у них заказывают 14 дней.

Значит, LTV = 1700 руб.*14=23800 руб.

LTV (Life time value) — 23 800 ₽. Сколько из этой суммы вы готовы максимум отдать за привлечение клиента? Например, 1 000 ₽.

Дальше — сравниваем полученную цифру с нашей рентабельностью. Smart Food посчитали и выяснили, что с учетом затрат невыгодно платить более 1000 руб. за каждый лид, и таким образом, определили верхний порог по рентабельности.

Шаг 5. Находим рентабельные каналы.

Мы видим, какие каналы приносят нам лиды стоимостью выше 1000 руб и выделяем их красным цветом.

Шаг 6. Разбираемся с красными каналами.

Отключать Яндекс.Директ значит перекрывать для себя один из основных источников трафика в Рунете. Вместо этого мы оптимизируем наши рекламные кампании.

Попробуем выяснить, почему Яндекс.Директ приносит лиды по цене выше, чем 1300 рублей. Чтобы понять, по каким кампаниям нужно снижать ставку, нам нужно погрузиться на уровень внутрь и посмотреть данные о каждой кампании.

Уровень кампаний

Перенастраиваем красные каналы:

• меняем запросы;


• меняем объявления;


• меняем ставки;


• настраиваем время показов и т.д.

После того как мы понизили самую высокую ставку по рекламной кампании “Здоровое питание поиск” (45 руб.), мы можем получить снижение и оказаться в рамках рентабельности.

Шаг 7. Проверяем и повторяем всё заново.

На следующем шаге нужно снова построить нашу таблицу и понять: оптимизация дала какой-то эффект или нет? Снизилась ли цена за лид или нет?

Если вы не делаете все эти действия постоянно, то ваши деньги не работают на полную мощность.