Директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Яндекса, Евгений Ломизе
В прошлой статье мы рассмотрели внутренние оптимизаторы конверсий, их преимущества и недостатки. Сегодня мы поговорим о внешних системах оптимизации контекстной рекламы.
Российские системы автоматизации (и примеры их использования)
Сегодня на рынке представлено много различных сервисов для оптимизации контекстной рекламы. Они различаются по стоимости, входному порогу конверсий, моделям оптимизаций, стратегиям удержания, рекламным площадкам, интеграции с системами статистики и интерфейсу. Мы выбрали для своего обзора наиболее популярные российские (K50, Alytics, Origami, Rookee, Marilyn) и зарубежные системы (Adobe Adlens, Marin Software).
K50 позволяет оптимизировать рекламные кампании по нескольким моделям:
максимизация прибыли, максимизация продаж, снижение CPL/CPO, повышение CTR. Вы можете самостоятельно создать набор
правил и событий для автоматизации управления рекламной кампании. Сервисы К50: статистика, трекер, генератор,
правила, оптимизатор, BI (дашборд для создания и визуализации отчётов), обратный звонок.
К50 анонсировал обновление: Мультиконнекторы Яндекс.Директ. Теперь можно подключать несколько аккаунтов ЯД к одному
проекту К50. Стоимость сервиса рассчитывается как и раньше, % берется с суммарного оборота подключенных аккаунтов.
Тинькофф Банк. Цель: заполнение заявок на сайте. Направление: кредитные и дебетовые карты, автострахование. Результат: в первый месяц после старта оптимизации стоимость заявки снизилась на 22%, количество заявок при этом не изменилось. Для ряда важных рекламных кампаний были настроены правила на удержание доли показов в спецразмещении.
Origami даёт возможность выбрать из двух моделей: максимум конверсий или максимум дохода. Вторая модель предполагает наличие настроенного модуля e-commerce в AdWords. У Origami есть интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Интерфейс более понятный, чем, к примеру у К50. На сайте есть доступ в персональный демо-кабинет, а также можно пройти обучение и получить сертификат.
Ниже приведены результаты работы Origami по аккаунту Google Adwords для ООО “ИнНова” (интернет-магазин, семена почтой). Была выбрана стратегия оптимизации Максимум конверсий. Целевой показатель CPO – 500 руб. За период работы оптимизатора добились главной цели – увеличения количества конверсий. Данный показатель вырос на 21%. Фактический уровень CPO приблизился к целевому и составил 506 руб. То есть задача, поставленная перед оптимизатором, была выполнена.
Стоит отметить, что оптимизатор хорошо работает для любой тематики, а не только для интернет-магазинов и e-commerce.
R-брокер – бесплатный сервис, который подходит для небольших и средних агентств, а также для частных специалистов. Автоуправление по конверсиям — система, благодаря которой сервис прогнозирует количество конверсий в конкретной РК при заданном бюджете. Чем выше расход, тем больше конверсий. После того, как вы выбрали удобный для вас расход, прямо в интерфейсе есть кнопка "включить автоуправление". R-брокер автоматически примет настройки, необходимые для выполнения выбранных функций.
Пономиналу.ру – сеть театрально-концертных касс и интернет-магазин билетов. Реализуемая продукция – билеты на мероприятия в России, а также в других странах. Задача: cнизить стоимость заказа, сохранив количество.
Настроены стратегии автоматического управления ставками, выбранные из «Каталога решений» R-брокера в Google Analytics. Для управления РК «Елки» использовалась стратегия «Для снижения СРО» (высококонверсионные фразы выводятся на 1 место в спецразмещение, менее конверсионные фразы выводятся в спецразмещение), фразы с низкой конверсией отправляются в динамические показы. Показатели РК: CPC (стоимость клика) и конверсия (отношение числа заказов к числу кликов по объявлениям).
R-брокер был подключен 05.12. При расчете показателей учитывались только транзакции, совершенные непосредственно после перехода на сайт с контекстного рекламного объявления. Отложенные транзакции не учитывались.
Таким образом, после подключения РК “Ёлки” к R-брокеру и включения стратегии “Для снижения СРО” бюджет кампании был перераспределен в пользу объявлений с высокой конверсией, а для объявлений с низкой конверсией были выставлены ставки поменьше. Кроме того, использовались тактики, ориентированные на получение более дешевых кликов. В результате удалось существенно снизить как стоимость клика, так и стоимость заказа (более, чем на 30%).
Alitycs – это гибкая система сквозной аналитики (более 20 показателей), также этот сервис оптимизирует лиды. Ниже перед вами кейс как с помощью Alytics увеличить доход на 64 %
Международные системы автоматизации
Adobe Adlens (сегодня Adobe Advertising Cloud) – первая зарубежная и самая прогрессивная система автоматического управления и оптимизации рекламных кампаний.
Платформа работает на основе портфельного управления ставками, самостоятельно подбирая их по каждому ключевому слову. Таким образом, Adobe Adlens позволяет достигать лучших результатов и увеличивать целевые показатели в среднем на 25-50 %. Помимо этого, система прогнозирует трафик, одновременно оптимизирует рекламные кампании под несколько целей и самостоятельно управляет большим количеством низкочастотных запросов.
Степень улучшений Adobe Adlens будет зависеть напрямую от двух факторов – количества конверсий в месяц и состояния аккаунта. Чем хуже оптимизирован аккаунт в плане управления конверсиями, тем лучше будет виден результат и наоборот. Если у вас меньше 1000 конверсий в месяц, скорее всего, вам этот инструмент не поможет.
В России клиентами платформы стали такие бренды как: hh.ru, OZON.ru, Biglion, wikimart. Клиенты Adobe Adlens в мире: Primedia, salesforce.co, DISCOVER financial services, Travelodge, Crate&Barre, Carphone Warehouse и др.
Marin Software – один из лидеров мирового рынка, наряду с Adobe Adlens. Он работает по прогнозной системе, выстраивая для этого математическую модель Граф, на которой разные точки соединяются между собой линиями. Вершины – это параметры, взятые за основу для прогноза.
К примеру, вы использовали некую рекламную площадку для показа своего объявления или назначили конкретную ставку, выбрали ключевое слово. Может быть, время 8 часов, 18 часов и, в зависимости от того, насколько каждый параметр повлияет на совершение конверсии, этой вершине будет присвоен некоторый вес. Таким образом, на снимке можно увидеть как поведёт себя рекламная кампания в будущем.
Несмотря на англоязычный интерфейс, этот оптимизатор достаточно прост в управлении. Специально разработанная тикет-система контролирует достижение целей и подсказывает, какие шаги надо предпринять (будь то выделение пула ключевых слов, доработка контента, понижение или повышение ставок), чтобы добиться нужного результата. Помимо всего прочего, Marin Software уже достаточно долго работает с AdWords и пользователь будет чувствовать себя в ней комфортно, благодаря системе Usability friendly. Лучшие бренды мира используют эту платформу: Symantec, Square, DELL, MoneySupermarker, Facebook, American Express, webtrends, American Eagle Outfitters, Vistaprint.
Kenshoo – мировой лидер в области программного обеспечения для agile-маркетинга. Крупные бренды, агентства и разработчики из 190 стран используют эту платформу для автоматизации и оптимизации своих рекламных кампаний (ifood, AMARO, Click Through, MERKLE, O’NEILE, Pixel Federation, Laser Away и другие).
У Kenshoo есть несколько продуктовых решений: для рекламы в социальных сетях (Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat, Twitter).
Что в итоге?
Каждый проект уникален и при выборе инструментов для оптимизации рекламных кампаний стоит исходить из их размеров. Рассмотренные платформы подходят разным людям. Например, для K50 целевая аудитория – это, в первую очередь, профессионалы. В системе указано, что сервис предназначен только для крупных рекламодателей и рекламных агентств. Alytics легко внедрить в бизнес. Эта платформа подойдёт как для начинающих маркетологов, так и для специалистов и руководителей агентств. Origami подчеркивает, что их платформа подходит для рекламодателей с высоким уровнем профессионализма и компетенций в digital-отрасли. R-брокер же подходит для людей с любым уровнем знаний в контексте, начинающим специалистам, небольшим и средним проектам, недавно созданным рекламным кампаниям, агентствам и специалистам, которые одновременно ведут множество проектов.